Las marcas de coches y las redes sociales

18 Marzo, 2015, modificada el 24 Marzo, 2015 por

Ganar la batalla de las redes sociales es fundamental para conseguir relevancia como marca. Facebook es la red en la que parecen encontrarse la mayoría de los compradores potenciales.

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Internet y las redes sociales se han convertido en herramientas indispensables, ya que proporcionan un inmejorable escaparate para cualquier marca o entidad. El sector de la automoción es consciente de esta realidad y la mayoría de las grandes firmas automovilísticas están presentes en las redes sociales y refuerzan cada año su estrategia de marketing digital. Facebook, Twitter o Instagram suponen una nueva forma de relacionarse con sus clientes, tanto reales como potenciales, y las marcas no quieren, ni deben, desaprovechar cualquier oportunidad que se les ofrece para hacer llegar su producto e imagen al mayor público posible. “Hoy en día los coches no se venden solos, tenemos que ser activos para venderlos”: con esta frase, el presidente de Seat, Jürgen Stackmann, resume la importancia de Internet y las redes sociales en el sector.

La competencia entre marcas ya no se limita a los concesionarios o la publicidad tradicional (TV, radio…), sino que se ha extendido a todo el entorno digital. Pero ¿se puede cuantificar de algún modo esa presencia de las marcas de coches en las redes sociales? Sí, y eso es precisamente lo que ha hecho un estudio conjunto del Instituto sobre Desarrollo Empresarial (INDEM) y el Instituto  de Desarrollo Tecnológico  y Promoción de la Innovación Juan de Lastanosa, de la Universidad Carlos III de Madrid, que ha dado a conocer el ranking de marcas de coches presentes en Twitter durante el último semestre del 2014. Además de este estudio, Alianzo Social Analytics & Influence Tools, empresa dedicada al análisis de ‘Social Media’, ha realizado un informe en el que compara los perfiles en redes sociales de las 20 marcas de coches más vendidas en España durante el mes de febrero.

Twitter:
un millón de usuarios entre todas las marcas de coches

Cuenta con una audiencia única total para la industria del automóvil de más de un millón de usuarios únicos, por lo que se ha convertido en una buena herramienta para establecer contacto con los clientes. Ya que el estudio de la Universidad Carlos III de Madrid se centra solamente en Twitter, comenzaremos con su trabajo.

Para elaborar el ranking de las marcas de coches con más presencia en Twiitter, los institutos de investigación de la Carlos III han desarrollado una herramienta de monitoreo denominada Twittiment que, gracias a su capacidad de captura y análisis, permite comparar las treinta marcas de automóviles con mayor cuota de mercado en base a cuatro indicadores: popularity, engagement, reach y effort.

¿Qué refleja cada uno de eso cuatro indicadores?

  • Popularity:este indicador refleja el grado en que se habla de la marca por parte de los usuarios de Twitter. Se incluyen los “branded tweets” (tweets que hablan de la marca) y las menciones. Éstas últimas sólo representan un 15% del total de tweets que hablan de las marcas. El análisis se ha encargado de monitorear todos los tweets que incluyen el nombre de la marca, en todas sus variedades expresivas. Las marcas  más populares son las que ocupan un mayor espacio en la Twittersfera.
  • Engagement:recoge el grado de involucración de los usuarios con las marcas en Twitter, las marcas más retwitteadas (RT), con más menciones a sus cuentas corporativas y a las que más se dirigen los tuiteros en sus tweets.
  • Reach: mide el alcance que tiene una marca en la Twittersfera, así como al número de tuiteros que llega dependiendo del número de followers de todas sus cuentas corporativas y de la actividad generada por las mismas.
  • Effort: refleja el grado actividad de la empresa, la cantidad y la variedad de tweets que emiten sus cuentas corporativas.

En la galería de imágenes puedes ver las gráficas con los resultados del análisis tanto a nivel global como por indicador. Aunque hay factores ajenos a la marca, en general, del análisis de los resultados se desprende que las marcas que realizan un mayor esfuerzo obtienen un mayor compromiso o engagmement, dato sumamente importante, ya que el éxito en las redes sociales no depende tanto del número de seguidores, sino de la capacidad de generar interacciones y crear una comunidad sólida en torno a la marca.

En cuanto al estudio de Alianzo, que analiza un periodo de un mes, señala que las marcas publican una media de 4 tweets al día, siendo Nissan la marca más activa con 555 tweets en el período analizado, más de 18 al día.

La mayoría de los tweets sigue una estrategia de: Texto + Foto + Hashtag personalizado y suelen repetir el mismo contenido de Facebook.

Audi y Volkswagen aglutinan el 30% de la audiencia única total y la marca de los cuatro aros, con 7.492 interacciones en el mes, tiene una media de compromiso 4 veces superior a la media.

Facebook:
la red social más importante para las marcas de coches

Esta red social cuenta con más de cuatro millones de potenciales compradores, por lo que, hoy por hoy es la red social más importante para las marcas de coches. Se publica una media de un post al día, siendo Peugeot la marca más activa y BMW (13,68%), Audi (11,89%) y Ford (10%) las marcas que más audiencia tienen. Además, encontramos audiencia duplicada entre algunas marcas (el mismo usuario es fan de 2 marcas). En este aspecto sobresalen Toyota y Hyundai, que tienen un 6,22% de duplicidad (11.610 fans), y Volkswagen y BMW, que tienen un 5,82% de duplicidad (32.308 fans). Asimismo, la única marca con la que las mujeres interactúan más que los hombres es Kia.

Por su parte, BMW consiguió el mejor engagement o compromiso con 74.074 interacciones/me (una media de 16.332 interacciones/mes.

Youtube:
la red social que crea más “compromiso” con las marcas de coches

Youtube, perteneciente a Google, cuenta con una audiencia única para la industria del automóvil de 52.423 usuarios. Aquí, Audi (17%) y Opel (12%) son las que mayor porcióno del pastel se llevan, al aglutinar un 29% de la audiencia.

El contenido medio generado al mes por las marcas de coches en Youtube, es de 5 vídeos y el engagement medio que genera la industria es de 32.923 interacciones/mes. Toyota, a pesar de no ser la marca más popular, fue la marca que mejor engagement tuvo de toda la industria, con 408.487 interacciones/mes. Esto se debió a un vídeo muy viral que colgó justo antes del estudio.

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Marcos Diego

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