Reportaje

Entrevista a Francisco Hidalgo, director general de Dacia Iberia: “En Dacia queremos democratizar el vehículo eléctrico y ya lo estamos consiguiendo”

Francisco Hidalgo, director general de Dacia España y Portugal.

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27 de octubre, 2021

Francisco Hidalgo fue anunciado como nuevo director general de Dacia en España y Portugal en noviembre de 2020. Tras casi un año al frente de la marca con más éxito entre los compradores particulares, nos explica lo que ya está cambiando en Dacia, el nuevo posicionamiento de la marca, su experiencia en la era Luca de Meo dentro del grupo Renault y sus planes para el futuro próximo. Todo, en medio de la fuerte marejada que sufre el mercado del automóvil a nivel global.

Se le nota desenvuelto y comunicativo, sin el engolamiento de otros altos ejecutivos de este mundillo. Habla con naturalidad, gesticulando para subrayar sus afirmaciones, con el entusiasmo en la voz y la certeza de que ha llegado a ese lugar en el que podrá hacer realidad algunos sueños.

Francisco Hidalgo es valenciano, estudió en la Politécnica de Valencia y más tarde en Francia y Estados Unidos. Ha dedicado su vida profesional al grupo Renault, 17 años sobre todo en puestos de marketing, en mercados tan distintos como el ruso, el polaco, el coreano o el español. Aquí estaba, en Renault Retail en Madrid, en noviembre de 2020, cuando le comunicaron su nuevo destino: la dirección general de Dacia Iberia. De bregar en el mercado difícil de las ventas en el día a día a liderar la marca “low cost” del grupo en su nueva etapa ya no tan “low cost”.

Pregunta: Desde noviembre pasado a enero de este año estuvo preparando su desembarco en Dacia… ¿Qué ha podido cambiar en estos meses?

Respuesta: En noviembre empezamos ya a preparar la nueva organización de Renault con separación por marcas, para sacar todo el potencial de cada una. No podía imaginar el potencial que se podía sacar trabajando con las marcas y dejándolas ir solas… A Dacia no le habíamos prestado demasiado atención, porque se vende sola, pero tener una estructura dedicada, tener más autonomía y capacidad de decisión, ir mucho más lejos y tener un poco más de libertad, en el buen sentido de la palabra, nos ha permitido hacer en meses (y además en meses complicados, con el covid, con la crisis) cosas que no creí haber podido hacer en tan poco tiempo. Nuevos logos, nueva identidad de marca, lanzamiento de nuevos productos y, sobre todo, creación de un plan estratégico a corto y medo plazo que es apasionante y que nos va a dar muchas alegrías en el futuro. Hacer eso en 7 u 8 meses -sonríe- ha sido increíble.Tb es verdad que tenemos un CEO en la empresa, Luca de Meo, que le presta mucha atención a la importancia de las marcas, a la importancia del cliente, a cómo posicionarnos, y ese  cambio de ser una empresa, como la mayor parte de las empresas del automóvil, dirigida por un perfil más técnico, económico o industrial a pasar a alguien como Luca, con un perfil más comercial, más de cliente… la verdad es que da un chute de adrenalina y de motivación y de visión que marca la diferencia.

P: Usted es un “Renault” de toda la vida, ¿Cómo se trabaja con un CEO de una cultura “alemana”, con un ex de Seat como el señor de Meo?

R: La verdad es que se trabaja muy bien. Renault es una gran empresa multinacional francesa, compleja, que sale de unos años complicados, y necesitamos un poco ese faro, esa luz para saber por dónde ir. Al final, ser un líder y decir por dónde ir no es tan complicado, es solo la mitad del trabajo, pero saber mover una empresa como Renault con una cultura tan fuerte y hacer que se transforme, que se reinvente, eso es algo muy difícil; ese es el gran mérito que tiene Luca, que está consiguiendo hacerlo y a una velocidad de vértigo, también porque él conocía Renault. Él empezó su carrera en el grupo y el hecho de conocer Renault por dentro hace que conociera los riesgos: ha vivido transformaciones en toda su carrera profesional y eso le permite no solo marcar una nueva dirección sino sobre todo gestionar ese cambio, que era lo más difícil de hacer.

“Ser dirigido por alguien como Luca de Meo, con un perfil comercial y de cliente, te da un chute de adrenalina y de motivación que marca la diferencia”

P: Todo este proceso evolutivo ocurre en un mercado muy complicado (microchips, contenedores, otros mercados priorizados…). ¿Cómo afecta eso a una marca como Dacia, que tiene una imagen low cost?

R: En cuanto a la imagen low cost, creo que no hemos sido capaces de explicar lo que es la marca Dacia y lo que propone. Es verdad que, cuando la marca arrancó hace 15 años, el mensaje de “consigue un coche a 5.000 o 6.000 euros” era un mensaje muy potente. En su arranque era eso, pero es una marca que ha evolucionado mucho, de una marca que se vendía sobre todo por el precio a un posicionamiento en el que el precio es importante pero lo que consigues por ese precio también lo es. Equilibro de precio y valor: qué tengo por el precio que me propones. Y ahí sinceramente somos imbatibles y tenemos un posicionamiento sólido.

P: ¿Y la nueva gama pretende ser un ejemplo de ese posicionamiento ya no low cost?

R: El nuevo Sandero que hemos lanzado a principios de año ya ha sido un salto cualitativo brutal respecto al anterior. Es verdad que se puede conseguir uno con ayudas por menos de 10.000 euros, pero en realidad más del 70% de nuestras ventas (3 de cada 4 clientes) compran el Stepway alto de gama totalmente equipado por un precio medio de 13.000 euros. Por ese precio no eres low cost, por ese precio te puedes comprar un Peugeot, un Citroën, un Kia, cualquier coche del mercado, pero por 13.000 euros nadie te va a dar lo que te está dando Dacia. Ese es el equilibro que queremos conseguir, lo que queremos hacer con el Spring y con todos los modelos. Es verdad que el contexto no es el más fácil con la crisis de componentes,  la crisis del covid y sus consecuencias económicas… sin olvidar Filomena, que también nos penalizó bastante. Pero quiero creer que es un contexto coyuntural que va a pasar y que, al final, la estrategia a medio/largo plazo la tenemos tan clara que, cuando pase la tormenta, estaremos muy bien posicionados. En contextos complicados la gente analiza más y, en esos momentos, la marca Dacia sigue subiendo porque es una compra racional con la que es difícil competir.

Dacia Sandero Stepway

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P: Una crisis como la que estamos viviendo, que no es una crisis de la demanda, porque sí hay compradores, sino de la oferta, porque no hay coches, ¿cómo les perjudica en el número de ventas?

R: Pues nos perjudica a nosotros como a todos, pero no más que a los demás. A principios de año quizás un poco más, porque nos afectaron otros factores: la falta de disponibilidad de componentes, pero también el hecho de que estábamos en pleno lanzamiento de un nuevo modelo, del Dacia Sandero, que era un exitazo y lo sigue siendo, con lo cual la demanda era todavía superior y no podíamos responder. En Dacia estamos afortunadamente acostumbrados a tener más demanda que oferta, porque tenemos productos con bastante éxito. No empujamos coches a los clientes, sino que tenemos un equilibrio entre oferta y demanda bastante cercano, pero es verdad que nos está perjudicando. A día de hoy, y creo que aún durante varios meses, tenemos algunos plazos de entrega que son un poco largos (depende del modelo que sea). El coche de “voy al concesionario, lo elijo, las opciones, el color y lo quiero hecho a medida”, ese coche es difícil tenerlo antes de finales de año. Hay marcas que dan plazos incluso hasta el próximo verano. Para nosotros la situación creo que aún va a ser complicada hasta finales de año, empezará a mejorar a principios de 2022 y para el verano próximo tendremos una situación bastante cercana a lo normal, pero al final habrá sido año y medio de una crisis de oferta gorda. A día de hoy, el mercado español está bastante bajo, pero es porque no hay oferta, no hay coches disponibles.

«Para nosotros la situación aún va a ser complicada hasta finales de año, empezará a mejorar a principios de 2022 y para el verano próximo tendremos una situación bastante cercana a lo normal»

P: ¿En qué medida el diseño, que ha ido mejorando a los ojos de los posibles clientes, ha contribuido al crecimiento de Dacia?

R: La compra de un automóvil es algo pasional y tiene bastante de inspiración y de amor, por tanto el diseño es muy importante, aunque la compra de un Dacia sea más racional que la de otra marca. En realidad, diseñar un coche más bonito o más feo no cuesta más dinero, no es más caro, y el cliente está dispuesto a pagar más, relativamente, por un coche que sea más atractivo y que responda más a lo que le gusta. Ese es el salto cualitativo que se ha dado y un ejemplo es la sustitución del Sandero, pero también cuando enseñamos el Dacia Duster concept que se lanzará en algún tiempo, la gente ve claramente que no es lo mismo que antes, con lo cual eso sí permite dar un salto, pero está claro que queremos ir hacia coches no solamente racionales de puro precio, sino hacia coches que apetezcan y con Sandero estamos viendo clientes que nunca habíamos visto antes en la marca: más jóvenes, con más poder adquisitivo, que se compran un Dacia no porque no se puedan pagar un coche más caro, sino porque les gusta, porque es el coche que quieren, aparte de que además tiene una gran relación precio/valor.

P: ¿Qué va a pasar ahora tras ese “baile” de diseñadores que ha habido por detrás? Contratan a Alejandro Mesonero Romanos y se va a Alfa; ahora llega a Dacia Miles Nurnberger, el diseñador de Aston Martín…

R: En cuanto a ese baile de diseñadores -sonríe- no ha habido tiempo para tener ningún impacto. Al final, los coches que estamos viendo ahora (el Sandero nuevo, el Duster) ya estaban hechos. Para mí sobre todo ha sido una pena, porque Alejandro es español. Dicho esto, contratar al director de diseño de Aston Martin tampoco está mal… -ironiza-. Visto desde fuera, puede parecer extraño que alguien de Aston Martin pase a Renault, pero yo estuve con él hace unas semanas y está encantadísimo, porque, él me lo decía: “Que mi coche se venda por 100.000 euros o por 15.000 me da igual, pero las posibilidades que tengo de crear algo con Dacia, de crear un coche que se vea en la calle…  He diseñado coches con Aston Martin que no he visto nunca en la calle y yo quiero ver mi obra”. Además, los Aston Martin están ya un poco repetidos y llegar a Dacia, una marca que se está reinventado y que tiene tanto por delante, le tiene emocionadísimo.

Miles Nürnberger: de Aston Martin a Dacia

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P: Háblenos de sus planes de electrificación. De Dacia se ha dicho “tendrá eléctrico cuando tenga que ser”, pero ahí está el Spring… ¿cómo se van a aplicar los planes generales de electrificación de Renault a la marca Dacia?

R: Esa es parte de la receta de éxito de Dacia.  Tenemos la suerte de pertenecer a un grupo como Renault y a una alianza con Nissan que nos permite disponer de toda la tecnología cuando queramos, pero no queremos -y nos equivocaríamos- hacer lo mismo que todas estas marcas o entrar en esa carrera por la tecnología o por ser el líder tecnológico. Ese líder, en nuestro grupo, es la marca Renault y tiene que ir abriendo camino e ir imponiéndose. A día de hoy hay soluciones técnicas que para la marca Dacia no tienen sentido, porque no hay demanda de nuestros clientes, porque el mercado no está preparado para eso. Otras marcas están haciendo coches eléctricos de 30 o 40.000 euros, coches de unos segmentos más grandes, y creo que para Dacia no ha llegado el momento de eso. Sin embargo, para Dacia tiene todo el sentido aplicarlo a los coches pequeños. Yo ese segmento lo conozco bien, porque fui jefe de producto a nivel mundial del Twingo y es un segmento en el que se han hecho cosas irracionales, porque al final un coche pequeño es un coche en el que hago pocos kilómetros, en el que necesito facilidad para conducir y para aparcar y que consuma poco. Ese segmento se fue pervirtiendo haciéndose más premium, empezó a tener motores diesel (eso no tiene ningún sentido), luego filtros de partículas y motores más grandes que no entran en coches pequeños… En fin, que en esas marcas que han ido por ahí ese coche pequeño dejó de tener sentido, porque era muy caro, porque no respondía a las normas y porque la gente terminaba comprándose un coche más grande. En el momento en que muchas marcas están abandonando el segmento de los coches pequeños, entra Dacia y entra a contrapié, diciendo donde tiene sentido el eléctrico para el gran público es en los coches pequeños y en las ciudades, y así surge el Spring, porque es un coche pequeño, fácil de maniobrar, que no consume y podemos hacerlo por un precio que tiene sentido. Por eso es por lo que Dacia ha entrado con el Spring en el vehículo eléctrico, 100% urbano, en el tramo de menos de 10.000 euros, una autonomía de más de 300 km que ofrece algo que a día de hoy y durante muchos años no ofrecerá ninguna marca. Esa es la receta de Dacia, de ir a contrapié y de intentar poner un poco de sentido común en la oferta.

«El Dacia Spring marca un antes y un después en el vehículo eléctrico en España»

P: Vamos, que van ustedes a electrificar al pueblo llano…

R: Pues nuestra intención es democratizar el vehículo eléctrico, exactamente, y creo que lo estamos consiguiendo. Vamos muy bien, abrimos los pedidos de Dacia Spring el 20 de marzo, el día de la primavera, haciendo un guiño con la fecha, y abrimos los pedidos online pidiendo a la gente que metiera su tarjeta de crédito, que pagara 200 euros por una reserva por un coche que ni había visto, ni había probado ni había tocado. Sinceramente pensamos “esto no va a funcionar nunca”, pero en una semana conseguimos más de 500 reservas de particulares que nos convertían en el vehículo eléctrico para particulares más vendido de España. De esas 500 una gran mayoría se han convertido en pedidos, aunque el coche aún no ha llegado, y estamos teniendo muchos más pedidos. Cuando vemos la reacción de nuestra red, que es la que está en contacto con los clientes, y nos cuentan cómo se está vendiendo el coche, estamos seguros de que lo vamos a conseguir. Al principio se decía: ¿coche eléctrico? Barcelona, Madrid, grandes ciudades y gente con mucho dinero, pero la realidad es que estamos vendiendo nuestro eléctrico en pueblos. Incluso a concesionarios nuestros de León, de Galicia, de Andalucía, que no han vendido nunca un eléctrico, llega gente ahora diciendo “quiero un Dacia Spring”. El volumen seguirá siendo relativamente modesto durante algún tiempo, pero creo que ha marcado un antes y un después en el vehículo eléctrico en España.

-P: ¿Y el resto de energías? ¿Hibridaciones? ¿El gas?

-R: El gas es otra vez un ejemplo de que Dacia hace las cosas de otra manera al resto de la gente y con mucho más sentido común. En España lo que es importante en estos momentos, con toda la legislación nueva, es tener una etiqueta eco, tener un producto con mucha autonomía y el coste del carburante, y hay muchas maneras de responder a eso: el 99% de las marcas responden con la hibridación y con la hibridación enchufable, que da la etiqueta eco o cero, te da más autonomía y baja el coste del combustible medio. Pero la inversión en esos coches es de tres o cuatro mil euros más respecto a un coche de gasolina y no todo el mundo se lo puede permitir. De hecho, cuando vemos las cifras de ventas de híbridos y de híbridos enchufables, vemos que están en las zonas de mayor poder adquisitivo. Pues Dacia con el gas, con el GLP, propone más de 1.000 km de autonomía, un vehículo con etiqueta eco, que está exento de impuesto de matriculación y un impuesto que te baja el coste medio, porque el gas cuesta prácticamente la mitad que la gasolina, y nos han dejado solos. Somos la única marca junto con Renault que vendemos motorizaciones GLP industrializadas en la fábrica y está funcionando muy muy bien.

P: ¿Y no es posible que el coste del gas suba?

R: Creo que el coste del gas no va a subir, aunque hay muchos cambios legislativos. Nosotros estamos asociados con Repsol y tiene muchas gasolineras con oferta de gas y mucho interés para que el gas siga adelante. Es una solución limpia a nivel de emisiones y a nivel coste. Las ventas de vehículos a gas desde el año pasado se han más que doblado. Más del doble de ventas y estamos solos en ese mercado… Es otro ejemplo de que Dacia puede hacer las cosas diferentes y dirigirse al común de los mortales, a la gente normal sin querer entrar en esa carrera tecnológica, en la que entraremos -y vuelvo a la hibridación- porque está claro que la hibridación ha llegado para quedarse. Y está claro que llegará un momento en que sea una oferta normal y no solo algo relativo a grandes ciudades y a un poder adquisitivo alto. Nosotros hibridaremos nuestra gama y el primer coche que estará disponible en híbrido será el Dacia Logan, un año después del lanzamiento, y luego seguramente iremos electrificando toda nuestra gama. Lo haremos probablemente 3 o 4 años después que el resto, pero con una tecnología que ya estará amortizada, con un coste que será más bajo, con una fiabilidad más alta y en un momento en que podemos ofrecer el híbrido con una relación coste/valor que será imbatible. Nosotros ahora no podemos meterle 5.000 euros de hibridación a un coche, no tendría sentido para Dacia.

Entrevistamos a Francisco Hidalgo

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P: ¿Cómo han planificado sus nuevos modelos de aquí a 2025?

R: La gama de Dacia no será de muchos modelos, pero sí tiene que apoyarse en unos pilares fuertes. El primer pilar fuerte es el Sandero, número uno de ventas a particulares en Europa y en España, un exitazo que acabamos de renovar. El segundo modelo que viene, que lo metemos en la familia Sandero, es Logan, que la gente está redescubriendo y que tiene mucho futuro según para qué uso.
El segundo pilar es el eléctrico, el Dacia Spring, que va a tener un peso más importante con el paso del tiempo. El tercero es el Duster, en el segmento que más está subiendo, número 1 a particulares en Europa y también número 3 en España a particulares de su segmento. Tiene mucho todavía que decir. Lo que nos falta, ahora que estamos creciendo y queremos llegar aún más lejos, es aplicar esa misma receta al segmento c, el segmento más grande de Europa. Por eso, el cuarto pilar es lo que hemos presentado en el Salón de Barcelona hace un mes, el Dacia Jogger, que es nuestra forma de entrar al segmento C, de nuevo con un producto que ofrece algo que todo el mundo ha abandonado: un coche familiar, 7 plazas… Con las carreras y las modas para ser el primero, los monovolúmenes se han abandonado, los breaks se han abandonado, los 7 plazas ya no los hace nadie por menos de 40.000 euros y mucha gente se ha tenido que decantar por las furgonetas combi para encontrar ese tipo de solución. Pues nosotros llegamos ahí de lleno con un coche grande, familiar, 7 plazas y con un look aventurero SUV. Y el ataque final al segmento C vendrá con el Dacia Duster concept, que llegará en unos años y que probablemente va a marcar un avance. Además, seguimos teniendo Lodgy, pero es un modelo que tiene vocación de desaparecer.

Nuevo Dacia Duster 2021

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P: Saque su bola de cristal: ¿Cómo va a terminar el año? ¿Llegaremos al millón de coches?

R: Es muy difícil. No depende de la demanda sino de la oferta y no sé cuántos coches tiene la competencia. De hecho, vemos que una marca un mes vende muchos coches (porque probablemente ha llegado un cargamento) y otro mes vende muy poco, con lo cual es muy difícil de predecir. Va a estar difícil llegar al millón, a menos que haya alguna sorpresa, pero todas las marcas lo vamos a vender todo, con lo cual será una venta sana, pero será difícil llegar al millón.

 

Comentarios

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  • maria

    Francisco Hidalgo me gustaría hacerle unas preguntas ha cerca de una compra que su puesta mente era un precio y ahora es otro me gustaría expandí mas el dialogo y no se si este es el si tio adecuado donde hacerlas

Aquí está tu coche