Cómo ha afectado el caso de las emisiones a las ventas de Volkswagen
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Marcos Diego
17 de marzo, 2016
¿Ha pasado factura el escándalo de las emisiones al volumen de ventas del grupo Volkswagen? Analizamos las cifras del último año para intentar descubrirlo.
El pasado mes de septiembre, conocimos una de las noticias más importantes del año 2015, y posiblemente de la década, en el mundo del motor. La Agencia de Protección Medioambiental de los Estados Unidos (EPA) publicó un informe en el que acusaba a Volkswagen de manipular el nivel de emisiones de NOx de sus vehículos. La EPA había descubierto que algunos motores diésel de la marca alemana montaban un software capaz de detectar si el vehículo estaba en un banco de pruebas para, automáticamente, alterar el nivel de emisiones y, de esta forma, poder cumplir con la normativa americana. La consecuencia inmediata de este descubrimiento fue el desplome en bolsa de las acciones de Volkswagen, que llegaron a caer un 20%.
El fraude, reconocido por la compañía, desencadenó en los siguientes días y meses un torrente de noticias, y no precisamente positivas. El marchamo “Made in Germany” había sido puesto en cuestión y la fiabilidad y calidad de la industria de la automoción alemana se veía en entredicho. El todopoderoso Martin Winterkorn, CEO de Volkswagen, se vio obligado a pedir disculpas públicamente, para unos días más tarde dimitir. Matthias Müller, hasta entonces jefe de Porsche, tomó el relevo y anunció una profunda revisión de los métodos de trabajo, las inversiones y la estructura y organización de la compañía.
El escándalo, que, en un principio, solo afectaba a las mecánicas diésel de cuatro cilindros y 1,6 y 2,0 litros, se extendió, más tarde, a los propulsores 3.0 TDI V6, por lo que Porsche se veía también salpicada por la polémica. Por si fuera poco, la marca reconoció unos días más tarde irregularidades en la medición de los niveles de CO2 de 800.000 vehículos. En definitiva, los últimos meses no han sido los mejores para Volkswagen, que atraviesa su peor crisis desde la II Guerra Mundial.
Tras este breve repaso de la polémica suscitada por la manipulación de las emisiones, lo que ahora nos preguntamos en Autocasion.com es cómo ha afectado el caso Volkswagen a la compañía. La firma de Wolfsburgo ha aplazado la presentación de sus resultados financieros anuales y la junta general de accionistas a la espera de disponer del informe que aclare tanto las circunstancias en torno a la crisis de las emisiones de vehículos diésel como su alcance. Sin embargo, al margen del impacto económico que para las cuentas de Volkswagen tendrá la reparación y el pago de las multas originadas por el fraude, queremos centrarnos en el volumen de ventas. ¿El escándalo ha supuesto una disminución de las ventas? ¿El deteriorado prestigio de la marca se ha traducido en una pérdida de confianza por parte de los consumidores? ¿Los concesionarios están pagando los platos rotos? Para tratar de resolver estas cuestiones, vamos a analizar las matriculaciones y, además, Ignacio García Rojí, analista de mercado de Vehículos Nuevos en Autocasion.com, responderá varias dudas. Asimismo, hemos preguntado a la propia marca por su valoración de la crisis y la situación actual.
Ventas en España
Volkswagen cerró el pasado ejercicio, 2015, como líder de ventas por cuarto año consecutivo, con una cuota del 8,48%. Colocó en el mercado más de 88.000 unidades y sus ventas crecieron un 16% respecto al año anterior. Estas cifras se enmarcan dentro de un mercado al alza que, en 2015, superó la barrera del millón de unidades vendidas por primera vez desde que estalló la crisis económica en 2008.
Además, Seat, que también se ha visto salpicada por el escándalo, se situó como la segunda marca más vendida en España, con una cuota de mercado del 7,45%. La marca española vendió cerca de 77.000 unidades, lo que supone un crecimiento del 14% respecto a 2014.
Por su parte, Skoda, que colocó en el mercado 22.000 unidades, mantuvo la decimoséptima posición en el ranking de marcas más vendidas, con una cuota de mercado del 2,2% y un incremento de las ventas del 25,88%.
Finalmente, las marcas premium del grupo, Audi y Porsche, también mejoraron sus cifras. Audi, que perdió tres puestos, ocupó, con 44.000 unidades, la decimotercera plaza como marca más vendida y sus ventas crecieron un 16% respecto al año anterior. Porsche, que superó las 2.000 unidades, se ha posicionado como la firma del grupo que ha registrado un mayor crecimiento interanual con un 26,33% de incremento.
Sin embargo, pese a que las marcas del grupo han registrado un crecimiento de sus ventas durante el pasado año, todas ellas, salvo Skoda y Porsche, han perdido cuota de mercado. Volkswagen ha pasado del 8,98% al 8,48%, Seat del 7,92% al 7,45% y Audi del 4,4% al 4,23%.
En el primer mes del año 2016, el peso de las distintas marcas del grupo ha mermado aún más. En enero de 2015, Volkswagen logró un 9,66% de las ventas, mientras que el mismo mes de 2016 la cuota se ha reducido al 8,63%, es decir, más de un 1% de diferencia. Por su parte, Seat ha perdido casi un 2% y Audi un 0,45%. Además, Skoda, que el pasado año incrementó su porcentaje sobre el mercado total, pierde en el primer mes de 2016 un 0,45%. A este respecto, fuentes oficiales del Grupo Volkwagen han respondido que «no es significativa la leve disminución de su cuota».
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Ventas en Europa
Las ventas de automóviles en el mercado europeo crecieron en su conjunto un 9,2% respecto al año anterior, lo que supone 14,2 millones de unidades vendidas. En este contexto al alza, el grupo Volkswagen incrementó sus ventas en un 6,2% y colocó en el mercado 3,15 millones de vehículos.
Por marcas, VW vendió 1,72 millones de coches el año pasado, un 6,5% más que el ejercicio anterior. Audi, con 767.173 unidades comercializadas durante 2015, creció un 5,7%. Skoda, que matriculó 617.636 coches, incrementó un 6% sus ventas y Seat las elevó un 3,1%, con 338.383 vehículos vendidos.
Sin embargo, tras ocho años en los que el grupo Volkswagen no había dejado de ganar cuota de mercado, el pasado 2015 restó un 0,7% al pasar del 25,5% al 24,8%. Esto supone que la compañía alemana perdió peso en el mercado por primera vez desde 2007.
Además, la tendencia mostrada por el mercado europeo a comienzos de este año no mejora la situación de Volkswagen. Las ventas de turismos en el primer mes del año han aumentado un 6,2% respecto al mismo periodo del año anterior y registran 29 meses de crecimiento consecutivo. Sin embargo, Volkswagen ha sido la única de las diez marcas de coches más vendidas en Europa que ha registrado un descenso de sus ventas, concretamente, un 3,8% menos. Desde la marca no se considera un dato relevante, ya que, además, las ventas del grupo registraron un incremento del 0,8%. En este sentido, Fred Kappler, responsable de ventas de la compañía, ha apuntado que tanto el grupo como las marcas experimentaron un inicio “estable” de año.
Por su parte, el responsable de Ventas, Marketing y Posventa de Volkswagen Turismos, Jürgen Stackmann, ha afirmado: «Nuestros clientes se mantienen leales a nosotros en un período complicado para nuestra compañía y continúan depositando su confianza en nosotros. Por ejemplo, 15.000 clientes en Europa ya han optado por nuestro nuevo Tiguan desde que se inició la recepción de pedidos».
A nivel global, los vehículos de Volkswagen registraron en 2015 la primera caída anual de sus ventas en once años. La firma de Wolfsburgo pasó de 6,12 millones de unidades en 2014 a 5,82 millones en 2015. En este sentido, la paralización de las ventas de algunos modelos en los EE.UU ha pasado factura, ya que ha provocado una caída del 4,8% en aquel país. Además, las fuentes oficiales de Volkswagen consultadas por Autocasion.com han señalado que el fuerte descenso de las ventas registrado en los debilitados mercados brasileño y ruso ha sido importante en esta disminución. Sin embargo, han indicado que las ventas en Europa occidental y América del Norte crecieron.
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Ignacio García Rojí, analista de mercado vehículos nuevos en Autocasion.com, responde.
Pregunta: VW, que durante la mayor parte del año pasado se mantuvo en la primera posición del ranking de marcas más vendidas en España, bajó a la segunda posición en los tres últimos meses, también en enero de 2016. ¿Tiene relación con el escándalo de las emisiones?
Respuesta: No, anque es pronto para determinar el impacto real que el DieselGate podría llegar a tener en sus ventas en nuestro mercado. Este descenso en el ranking es imputable a los propios ciclos comerciales de producto y mercado y son totalmente lógicos.
P: Las cifras incluyen todos los canales de venta (particulares, rent a car y flotas). Si nos centramos solo en el canal de particulares, ¿mantiene VW su posición de liderazgo?
R: A pesar de que su peso en el mercado de particulares descendió en torno a un 6% respecto al año anterior, Volkswagen mantiene su posición de liderazgo en este canal, aunque las diferencias respecto a su competencia se van estrechando.
P: ¿Ha realizado VW campañas comerciales más agresivas tras conocerse el escándalo?
R: Salvo las lógicas por ciclo comercial del producto, no ha habido una mayor agresividad comercial por parte de la marca en el último trimestre del año.
P: ¿Es significativa la pérdida de cuota de mercado en Europa del grupo VW, que ha pasado del 25,5% en 2014 al 24,8% en 2015?
R: Ahora mismo no lo es. Puede que exista una ralentización de su crecimiento, pero a día de hoy es previsible que mantenga una cuota similar en 2016.
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Valoración de la crisis por parte de Volkswagen
Nos hemos puesto en contacto con los portavoces oficiales del Grupo Volkswagen en España y han respondido a nuestras preguntas. Siendo éste un tema ten delicado, en el que una sola palabra puede dar lugar a interpretaciones o sesgos en la información, optamos por reproducir nuestras preguntas y las respuestas exactas dadas por los componentes del departamento de Comunicación VW.
Pregunta: ¿Ha afectado el caso de las emisiones a las ventas del grupo VW?
Respuesta: En 2015, Volkswagen fue la más vendida en el mercado español, Audi lideró por vigésimo segundo año consecutivo el mercado premium, Skoda creció un 26% y logró una cuota récord y Volkswagen Vehículos Comerciales superó la cifra de 10.000 matriculaciones. Queremos agradecer sinceramente la confianza depositada por los clientes en nuestras marcas, en unos momentos especialmente difíciles.
P: Volkswagen terminó el año como líder del mercado, pero en noviembre, diciembre y enero de 2016 perdió la primera posición ¿Lo relacionáis con el caso de las emisiones?
R: El asunto de las emisiones tuvo un impacto comercial limitado durante el mes de octubre. Posteriormente el negocio se fue estabilizando. Así, Volkswagen creció un 19% en noviembre y un 17% en diciembre, incrementos superiores al acumulado de los nueve primeros meses del año. En todo caso, para Volkswagen ser líder no es un objetivo en sí mismo: nuestros objetivos prioritarios son la satisfacción del cliente y la rentabilidad de la red comercial.
P: Las ventas globales descendieron un 4,8% en 2015 y la cuota de mercado bajó en Europa, ¿es preocupante?
R: Al igual que con la disminución de cuota en Europa, una caída del 4,8% no es significativa, máxime si se tiene en cuenta la difícil situación desde el último trimestre. Además, hay dos factores fundamentales que explican esa caída. El mercado global en Rusia y Brasil está muy debilitado, la situación no es buena, y es allí donde el grupo ha visto mermadas sus ventas con caídas superiores al 38%. Sin embargo, en Europa occidental y América del Norte, el Grupo Volkswagen incrementó su volumen de ventas.
P: ¿Cómo está siendo el arranque del año?
R: En el mercado español, Volkswagen se sitúa como la segunda marca más vendida en lo que va de año. Volkswagen es líder en el canal de particulares, el más importante para la rentabilidad de la red comercial, y en el mercado de renting de turismos. A nivel europeo, las entregas a clientes del Grupo Volkswagen crecieron un 3,8% en Europa y un 1,4% a nivel global en los dos primeros meses del año. En febrero, se produjo una disminución del 1,2% en las ventas mundiales, pero esto se explica principalmente por el parón del mercado chino debido a las celebraciones del año nuevo y por la complicada situación de los mercados de Rusia y Brasil.
P: En cuanto al impacto que la polémica pudiera tener sobre las ventas, ¿ha pasado ya lo peor?
R: En el Grupo Volkswagen monitorizamos constantemente el comportamiento de la demanda. Nos gustaría subrayar que todos los modelos nuevos que actualmente tiene a la venta el Grupo Volkswagen cumplen todos los requerimientos legales.
P: ¿Ha respondido mejor el mercado español que el europeo a la crisis? ¿Por qué?
R: El impacto de este asunto ha sido muy diverso en diferentes mercados, cada uno de ellos tiene sus propias características. En España, tenemos que agradecer en primer lugar la confianza de nuestros clientes, que siguen siendo nuestra absoluta prioridad, y el esfuerzo realizado por nuestra red comercial.
P: ¿Cómo está la situación con las autoridades europeas? ¿Habrá una compensación para los afectados, como en Estados Unidos?
R: La situación en Estados Unidos y en Europa no es comparable. En Estados Unidos continúan las conversaciones con las autoridades para el desarrollo de las soluciones técnicas, mientras que en Europa las autoridades han aprobado las soluciones técnicas y el calendario de intervenciones en los vehículos.
P: ¿Cómo va el proceso de reparación de los vehículos afectados? ¿Cuándo tenéis previsto que se solucione por completo el problema?
R: Las intervenciones han comenzado con el modelo Volkswagen Amarok equipado con el motor diésel de 2,0 litros. Próximamente se iniciarán las intervenciones en otros modelos equipados con este motor, en los que la solución técnica consiste en una actualización del software, con un tiempo estimado de unos 30 minutos. A mediados de año comenzarán las intervenciones en el motor de 1,2 litros, consistentes también en una actualización del software y con una duración de unos 30 minutos. En el tercer trimestre empezaremos con los motores 1.6, en los que, además, de la actualización del software, se instalará un estabilizador del flujo de admisión. En este caso, la intervención durará menos de una hora. En Alemania, ya se ha llevado a cabo la reparación de más de 10.000 Volkswagen Amarok y la autoridad de homologación del país (KBA) ha certificado que no se ha producido una pérdida de potencia ni se han elevado los niveles de consumo y rumorosidad en los vehículos.
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