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Marcas de coches y concesionarios no satisfacen al nuevo cliente digital

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20 de mayo, 2015

La industria, las concesiones y las empresas posventa del sector de la automoción no han dado el salto de paradigma y se encuentran aún muy lejos de satisfacer al nuevo cliente digital, según se señaló en un encuentro de marketing digital del IE Business School.

El cambio de paradigma cultural y económico que ha supuesto Internet es un hecho, sin embargo el  sector de la distribución y posventa del automóvil se adapta lentamente al nuevo paradigma y no responde a las expectativas del nuevo consumidor digital e hiperconectado, según se desprende de las conclusiones del II Encuentro del Think Tank del Marketing Digital en el Sector del Automóvil del IE Business School.

La razón de esta brecha digital, entre las expectativas del nuevo consumidor y las propuestas de marketing digital y experiencia de cliente que lanzan al mercado las marcas, se debe fundamentalmente a que las decisiones sobre la estrategia on line están en manos de ejecutivos de más de 55 años, mientras que la edad media del automovilista español es inferior a 40 años.

Según se puso de manifiesto durante el encuentro, el nuevo consumidor sustenta sus decisiones de compra en aspectos emocionales y demanda nuevas experiencia de cliente, más relacionales que transaccionales.  Según Ricardo Conesa, director del Programa Avanzado en Dirección de Empresas del Automóvil del IE Business School, “hay que gestionar adecuadamente la diversidad de canales, on line y off line, para dar con el mix idóneo; sabiendo, en cualquier caso, que (…) más del 90% de los consumidores que acuden a un concesionario previamente han realizado una más o menos exhaustiva investigación en Internet y en buena medida han tomado ya una decisión antes de entrar por la puerta”.

En el encuentro participaron responsables de empresas como Ford, Renault o EuroTax y todas ellas coincidieron en la lentitud con la que el sector se está orientado al nuevo entorno on line. Además, identificaron cuatro fenómenos prioritarios:

  • La multicanalidad desde la que se interactúa con el cliente.
  • La vital importancia del dato de cliente y su gestión eficiente.
  • La experiencia de cliente como principio rector de cualquier estrategia de marketing on line.
  • La protección del margen en un entorno donde la transparencia en precios inyecta una presión competitiva que puede afectar a la rentabilidad.

Finalmente, se llegó a la conclusión de que “todavía queda mucho por hacer”. En primer lugar, asumir al máximo nivel directivo de las empresas el cambio de paradigma, porque sólo desde ese liderazgo en la cúspide de las organizaciones podrán articularse potentes estrategias de marketing on line. “El salto generacional no puede ser excusa”, se dijo, “las personas que toman decisiones en las empresas tienen que pensar en el cliente, en los valores de su generación, aunque les cueste interpretar la incidencia que las redes sociales tienen sobre el cliente».

También se señalo la dificultad “transformar la cultura analógica de una organización, de cada una de las personas que la integran, por otra digital”. Para llevar a cabo este cambio, se señaló la importancia de trabajar sobre los valores de la organización, con incentivos que incluyen premios, participación y diálogo, entre otros elementos.

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