Las marcas coreanas cada vez comen más terreno a las europeas; ¿mejoran ellos o empeoramos nosotros?

Los coches coreanos se venden mejor que los europeos; ¿por qué?

16 Nov 2012   |  Por

Mientras que las marcas europeas no cesan de reducir sus ventas, parar sus cadenas de montaje para ajustar la producción e incluso cerrar plantas, las coreanas incrementar su penetración en Europa, con subidas que llegan al 20%. ¿Nos están ganando la partida “en casa”?

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Europa compra cada vez más coches coreanos

Según Luca Ciferri en un artículo realizado para Automotive News, mientras los fabricantes europeos se ven obligados a reducir su producción para ajustarse a la cada vez menor demanda, las marcas coreanas aumentan sus ventas en el Viejo Continente. Tanto es así que, en un mercado que en los 9 primeros meses de 2012 ha caído un 7,2 %, las matriculaciones de Kia y Hyundai no sólo no han bajado, sino que han crecido en un 20,5% y un 9,6%, respectivamente. Estos datos vienen de la Asociación Europea de la Industria de la Automoción, ACEA, luego no hay lugar a duda.

Lógicamente, esta situación ha puesto en alerta a las autoridades europeas, que acusan a las coreanas de realizar “dumping” (vender por debajo del coste) con sus productos en Europa, algo que se podrían permitir debido a sus menores costes de fabricación (mano de obra) y al equipamiento de componentes de bajo coste fabricados en Vietnam y China.

El estudio de Automotive News se centra en los siguientes puntos:

  • Dumping por parte de los fabricantes asiáticos.
  • Estudios de mercado de las marcas coreanas.
  • Bajo precio de los modelos de Corea.
  • Estrategias publicitarias de las firmas.

Vamos a desarrollarlos con sus datos y a compararlos con los que tenemos en nuestro mercado, que, aún siendo europeo, tiene sus particularidades (en parte, debido a la crisis).

¿Venden las marcas coreanas por debajo de los precios de mercado?

Fue el ministro francés de industria, Arnaud Montebourg, el primero en lanzar en público la acusación de dumping por parte de Hyundai y Kia. Para él -y muchos otros-, las marcas europeas no pueden competir en igualdad de condiciones con las coreanas porque éstas venden sus productos en nuestro mercado con unos precios más bajos de lo normal.

Coches coreanos en Europa

El Kia Rio es uno de los modelos diseñados en Europa.

Si trasladamos esta premisa a nuestro mercado actual, se cae por su propio peso. Basta con configurar un Kia Rio, un Hyundai i20 , un Seat Ibiza y un Peugeot 208, por poner ejemplos con dos de las marcas acusadas y dos de modelos “casi” nacionales. Vamos a ver lo que nos encontramos:

  • Seat Ibiza Style 5 puertas 1.6 TDi 90 CV, por un precio de 18.000 euros. Y se pueden descontar 5.000 euros de la campaña vigente en este momento.
  • Peugeot 208 Allure 5 puertas 1.6 e-HDi 92 CV, por un precio de 17.550 euros.
  • Kia Rio Emotion 5 puertas 1.4 CRDi 90 CV, por un precio de 18.405 euros (a los que se restan 2.922 de la campaña actual vigente).
  • Hyundai i20 Techno S II 1.4 CRDi 90 CV, por un precio de 17.890 euros.

Los importes están sacados del configurador de cada una de las webs oficiales de las marcas, sin opciones y escogiendo versiones con equipamientos equivalentes.

Kia y Hyundai no sólo no están vendiendo por debajo de los precios de mercado, sino que, además, muestran los importes más altos de nuestro “experimento”.

Estudios de mercado de las marcas

Según el texto, parte del éxito de ventas de Hyundai y Kia en Europa radica en que han sabido valorar muy bien qué productos traer a nuestro mercado y cuáles no. De ello se deduce que su grueso de exportaciones se ha centrado en estos modelos:

  • Kia Rio.
  • Kia Sportage.
  • Hyundai i30.
  • Hyundai iX35.

Aquí no hay discusión posible; ambas marcas han acertado de pleno con los modelos que han decidido ofertar en el Viejo Continente. Productos como el Kia K9 o el Hyundai Genesis son un éxito en otros mercados (principalmente, EE.UU.) pero aquí serían un fracaso rotundo, ya que las tres marcas alemanas están muy bien asentadas en este segmento.

En ese sentido, hay que felicitar a las dos firmas por su organización, ya que han sabido concentrar sus esfuerzos -en lugar de diversificarlos-, lo que les ha permitido llegar a la favorable situación actual.

¿Bajo precio o calidad?

Ninguno de los dos (echa un vistazo a nuestras pruebas del Hyundai i40 o del Kia Optima; ya dijimos que la calidad que ofrecen en sus acabados no tiene nada que envidiar a modelos europeos). Además, según el último estudio realizado sobre prioridades de compra, ni el precio, ni la calidad ocupan los primeros puestos en nuestro pliego de condiciones a la hora de comprar un coche. De acuerdo a ese texto, lo que más nos influye es algo tan subjetivo como la estética. Esto “tira por tierra” la teoría de que las marcas coreanas venden más porque sus productos son más baratos. Si no “entras por los ojos”, no hay compra.

En nuestro mercado, es evidente que esto es cierto. El segmento que mejores ventas está registrando en este momento es el de los SUV, claramente por un motivo estético, ya que las versiones más demandadas son las de tracción a un solo eje (es decir, no son las cualidades todo camino la prioridad para su compra).

Otra demostración de que este estudio ha dado en el clavo es la evolución de los modelos “low cost”, muy evidente en la clara preocupación por la estética de vehículos como el nuevo Dacia Logan, el Duster o el Citroën C-Elysée. En estos coches, la imagen se ha cuidado mucho más de lo que sería razonable para un automóvil en el que el precio debería ser la prioridad.

Respecto a la acusación que algunos fabricantes vierten sobre las marcas coreanas (señalan que sus vehículos equipan elementos de bajo coste manufacturados en Vietnam o en China)… Que tire la primera piedra quien esté libre de culpa . Si tienes un coche europeo, te animo a que mires dónde está producido el mando de apertura de las puertas, la unidad de control de motor, el módulo del ESP… seguro que no son made in Germany.

Estrategias publicitarias de las marcas

Coches coreanos en Europa

El Kia Sportage es un verdadero Top Ventas en España.

El último punto del estudio hace referencia al acierto a la hora de definir las estrategias publicitarias. Según Luca Ciferri, ha sido mucho más rentable para Hyundai y Kia el patrocinio del Mundial de Fútbol o de la UEFA que para Chevrolet el del Campeonato Europeo de Turismos (WTCC).

Aunque se trate de vender coches y pueda parecer más apropiado patrocinar un evento relacionado con el automóvil, si hay algo que levante pasiones y movilice a las masas en Europa es el fútbol; el éxito delrendimiento publicitario de Kia y Hyundai es sin duda un gol cantado, nunca mejor dicho…

Las conclusiones de Autocasion.com

Personalmente, creo que en el estudio pasan inadvertidos dos puntos que, para mí, son clave en el éxito de estas marcas coreanas:

  1. Poseen centros de diseño y desarrollo en Europa, por lo que les ha sido muy fácil crear modelos a nuestro gusto. En lugar de intentar imitar lo que un europeo quiere, han hecho lo que un europeo desea, ya que “lo han parido” en el Viejo Continente. Es más, sus “best seller” se fabrican aquí.
  2. Es más fácil crecer cuando el punto de partida está relativamente bajo, que mantenerte arriba cuando eres ya un elefante. Me explico: las ventas de Hyundai y Kia en Europa hasta hace unos 4 años eran mucho menores; apenas cubrían el 3% del total del mercado. Mientras tanto, las marcas locales se repartían la inmensa mayoría del pastel. Pasar del 3% al 6% ya significa un aumento del 100% de tu cuota de mercado, mientras que subir de un 20% a un 25% apenas representa una mejora del 20%.

Y tú, ¿qué opinas de las marcas coreanas frente a las europeas?

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Rubén Fidalgo 16 nov 2012·11:46

Siempre me ha parecido que, en los últimos años, los coches europeos se están complicando demasiado mientras los asiáticos aportan soluciones sencillas que, a la larga, acaban funcionando mejor.

Jose 16 nov 2012·13:02

Si es verdad que es mas facil crecer cuando tu cuota de mercado es inferior a las otras marcas pero hay que hacerlo. Creo que su estrategia de posicionamiento en segmentos concretos es el exito de este crecimiento.

Rubén Fidalgo 16 nov 2012·13:16

Sin duda, y que además han mejorado mucho su diseño, o al menos, han sabido hacerlos a nuestro gusto.

Gustavo Rubio 16 nov 2012·15:26

Además d diseño, q realmente ha mejorado n las marcas coreanas, precio bajo y garantía d 5-7 años son para mi las claves d su éxito

RRR 16 nov 2012·17:39

La crisis y el precio bajo creo que son las claves de su éxito, otra cosa es la calidad, y sino, mirar los asientos de los coreanos o las manillas de plástico de las puertas de Kia Sportage.

Alvaro Ruiz 17 nov 2012·21:06

Simplemente han dado en el clavo con lo que el cliente quiere. estética (han mejorado mucho), buen precio (que no es lo mismo que barato) y fiablidad. Al final tanto caudalímetro, tanto elevalunas con vida propia y tantos fallos eléctricos le están pasando factura a los fabricantes europeos. No hay más que ver los precios de segunda mano de los japoneses, la gente está empezando a quitarse la venda de los ojos.

Nico 18 nov 2012·10:53

Capacidad de adaptación a las necesidades del mercado.
Nos duele pero es así.

Ruben Fidalgo 18 nov 2012·20:48

También es un tema cultural… son gente tremendamente trabajadora y con un instinto competitivo casi asesino.
Nada es por casualidad.

 







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